|
การจะตรวจสอบว่ากลยุทธ์ตลาดของเราดีแค่ไหน ต้องพิจารณาว่า กิจกรรม การตลาดที่เราทำไปนั้น เป็นไปตามหลักเกณฑ์ 4 ต หรือไม่ ซึ่งจะได้พูดถึงในหัวข้อนี้ แต่ก่อนอื่น จะพูดถึงเรื่อง การตลาดแบบเดิมเสียก่อน
1)การตลาดแบบเดิม(Inside out) เราจะเน้น การตั้งตลาดเป้าหมาย Target Market แล้วเราก็จะปรับ ส่วนผสมตลาดให้สอดคล้องกับ ตลาดเป้าหมาย เน้นสิ่งที่เรียกว่า 4 Ps คือ
Product กลยุทธ์ การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และบริหารลูกหลาน เหลน ของผลิตภัณฑ์ สร้างแบรนด์ให้ผลิตภัณฑ์ มองผลิตภัณฑ์ เหมือนสิ่งมีชีวิต พี แอนด์ จี เป็นรายแรกที่นำ การบริหาร แบรนด์ แบบเบ็ดเสร็จ หรือ แบบบรูณาการ มาใช้ โดย ผู้บริหารแบรนด์ มีสิทธิ เต็มที่ในการบริหารแบรนด์
Price กลยุทธ์ การกำหนดราคา เพื่อให้มีกำไรสูงสุดและเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้ซื้อหรือลูกค้า
Place กลยุทธ์หาช่องทางจัดจำหน่าย ให้สามารถ ขนส่ง สินค้าไปยังปลายทางถึงมือผู้ซื้อได้ อย่างทั่วถึง
Promotion คือการสื่อสารการตลาด และส่งเสริมการขาย สร้างความต้องการให้กับผลิตภัณฑ์ ทั้ง โฆษณาจูงใจ ที่มีความคิดสร้างสรรค์สูง คนพูดถึงกันทั้งเมือง การลดแลกแจกแถม ผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิด การทดลอง การซื้อ และสร้างยอดขาย โดยเฉพาะในหน้าเทศกาลขายต่างๆ
จะเห็นได้ว่า เป็นการกำหนดกลยุทธ์ โดยดูภายในองค์กรธุรกิจเป็นหลัก ว่ามีของอะไรขาย จะทำลูกหลานเพิ่มไหม เพื่อให้ขายได้มากขึ้น หรือ จะหาทางกำหนดราคาให้สูงกว่าต้นทุนผลิตได้อย่างไร กำไรกี่เท่าของทุน จะจัดจำหน่าย ให้ทั่วถึง ร้านค้าลูกค้า สต๊อคสินค้าเรามากๆทำอย่างไร ผลักดันยอดขายเข้าช่องทางขายแต่ละช่องอย่างไร สร้างคำฮิตติดปากในตลาดอย่างไร ให้จูงใจตลาด แล้วหวังว่าจะมีผลไปถึง แบรนด์ ของเรา การมองแบบนี้เป็นการมองจุดเด่นของตนเองเป็นหลัก มองความต้องการของเจ้าของแบรนด์ เป็นหลัก อาจจะเอาใส่ใจลูกค้า และดูความต้องการลูกค้าบ้าง ด้วยการทำวิจัยตลาดบางครั้งบางคราว การตลาดแบบนี้เน้นที่อัตตาของตนเองเป็นหัวใจ เน้นที่ขบวนการธุรกิจของตน ที่เรียกว่า Supply Chain เป็นหัวใจตั้งแต่ คิดค้น ออกแบบ ผลิต สต๊อค ขนส่ง ขาย โฆษณา กระตุ้นให้เกิดการขาย ใส่ใจในความต้องการลูกค้าน้อย แม้ปากจะบอกว่าสนองความต้องการลูกค้า เพราะเราผลิตของที่เราอยากทำก่อน แล้วค่อยมาหาตลาดกันทีหลัง
2)การตลาดเน้นบริการและความต้องการลูกค้า Demand Chain การตลาดแบบนี้เริ่มมองเรื่องจาก นอกสู่ใน (Outside-In) เน้นที่ 4Cs
Customer Value คุณค่าที่จะมอบให้กับผู้ซื้อคืออะไร ผู้ซื้อ และลูกค้าคือใคร ผู้ซื้อต้องการอะไร และ
Cost to Customer ลูกค้ายินดีจ่ายในราคาเท่าไร แล้วเราต้องผลิตให้ได้ต้นทุนต่ำกว่าที่ลูกค้ายินดีจ่ายเพื่อเราจะได้มีกำไร หรือ ราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายจะกำหนดต้นทุการผลิต (Price Driven Cost)
Convenience ลูกค้าสามารถซื้อได้สะดวก ทุกที่ทุกเวลา เรามีหน้าที่บริการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามีผลิตภัณฑ์ ตรงกับกาลเทศะ จังหวะเวลาที่ลูกค้าต้องการ
Communication การสื่อสารหาลูกค้า และการติดต่อจากลูกค้ามาหาเราต้องถูกต้อง ตรงประเด็นไม่สูญเสียตกหล่นสูญหาย เป็นสองทางพูดจากันรู้เรื่อง การตลาดแบบนี้เน้น ว่าต้องสนองความต้องการลูกค้า
จากการมอง 4 Ps Supply Chain โดยเน้นที่ตนเองมาเป็นมองลูกค้าก่อน ว่าต้องการอะไร คุณค่าอะไรที่เราจะมอบให้ มอง 4C s Demand chain โดยเรามอง Demand chain แล้วค่อยมาปรับ Supply Chain ของเราให้ตรงกับความต้องการลูกค้า เมื่อ Supply Chain สามารถตอบสนอง Demand Chain ได้ จะเกิด การตลาดแบบที่ 3
3การตลาดเพื่อสร้าง Value Chain หรือคุณค่าที่แตกต่างให้ได้ คุณค่าที่แตกต่างนี้มี คุณสมบัติ 4 ประการ ต้องมีทั้ง 4 ประการครบถ้วนจึงจะเข้าหลักเกณฑ์ ในที่นี้คือ 4 ต ประกอบด้วย
ถูกตัว Addressibility เข้าถึงตัวลูกค้า แบบใกล้ชิดลูกค้า รู้จักลูกค้าเป็นรายๆ รู้ความต้องการเฉพาะของลูกค้า ดลใจลูกค้า สามารถสนองความต้องการเฉพาะกิจเฉพาะตัวลูกค้าได้ และสนองความต้องการนั้นได้อย่างตรงตัวตรงใจ
ถูกตังค์ Affordabilityประหยัด ทั้งการเข้าหาลูกค้า และ สร้างคุณค่าให้ลูกค้า และลูกค้าก็ได้ของในราคาที่ยินดีจ่าย เราสามารถเจาะจงลงเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการได้ เทคโนโลยี่สมัยใหม่ทำให้เราสามารถมาถึงตัวลูกค้าแต่ละคนได้ในราคาถูก ไม่ว่า จะเป็น อีเมล์ ข่าวสารย่อสู่มือถือลูกค้าแบบ SMS
ถูกตาม(กาลเทศะ) Accessibility ลูกค้าจะสามารถได้ผลิตภัณฑ์ ทุกทีทุกเวลาที่ลุกค้าต้องการ และเมื่อไม่ต้องการ ก็ไม่มีการบีบบังคับ เซ้าซี้ ติดต่อติดตามลูกค้า จนลูกค้าหนีไม่ยอมพบหรือ เจอะตัว เราต้องให้ สิ่งที่ตรงประเด็นตรง ใจลูกค้า ถูกที่ ถูกเวลา นอกจากเราเข้าถึงลูกค้าถูกที่ถูกเวลาแล้ว ลูกค้าต้องสามารถเข้าถึงเรา ทุกที่ ทุกเวลา ที่ลูกค้าต้องการติดต่อเรา
ถูกต้อง Accountability กิจกรรมการตลาดทุกกิจกรรมต้องสามารถตรวจสอบวัดผลได้ ดังนั้นการสื่อสารติดต่อหากันระหว่างเรากับลูกค้าจะเป็นแบบสองทาง(Two-way Communications) ไม่ใช่การสื่อสารแบบทางเดียว เราต้องเอื้อให้ลูกค้าติดต่อกลับมาหาเราได้สะดวกด้วย ไม่ว่าจะเข้ามาที่ เว๊ปเรา โทรศัพท์มา อีเมล์มา แฟกซ์ มาหาเรา โฆษณาทุกชิ้น ทุกสื่อ บนกล่องบรรจุภัณฑ์ กระดาษเครื่องเขียนทุกใบจากบริษัท ควรมีเบอร์โทร เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่เว๊ป ที่อยู่เมล์ของบริษัทอยู่ เมื่อเป็นสื่อสองทางเราสามารถวัดผลของกิจกรรมการตลาดได้ เมื่อวัดผลได้ เราก็รู้ว่าอะไร ทำแล้วได้ผล มีลูกค้าสนใจ ตอบกลับ หรือตอบสนองมาก ไม่ว่าโทรเข้ามา มาแวะเยี่ยมชม ร้านเรา เว๊ปไซด์ เรา นอกจากนี้เราก็รู้ว่าอะไรทำแล้วไม่ได้ผล จะได้ไม่ไปเสียเงินเสียทองอีก อะไรที่ผลการตอบสนองจากลูกค้าต่ำเราก็ไม่ทำอีก เราก็เกิดการเรียนรู้ ได้อย่างรวด เร็ว เช่นลงโฆษณาใน หนังสือพิมพ์นิตยสารฉบับหนึ่ง วิทยุรายการหนึ่ง ทีวีรายการหนึ่ง มีคนสนใจติดต่อเข้ามาหาเราเท่าไรกี่ราย โดยใส่เบอร์โทรศัพท์ไว้ในโฆษณา ผมเคยเห็นโฆษณาขายบ้าน ไม่ใส่เบอร์โทรศัพท์ ที่ติดต่อ ถามว่า ลูกค้าที่สนใจจะติดต่อเข้าไปอย่างไร โฆษณา ขายสินค้าโปรโมชั่นในหนังสือพิมพ์ รายวันฉบับหนี่ง แต่ลืมใส่ ชื่อห้าง และ เบอร์โทร ถามว่าลูกค้าจะรู้ได้ไงว่าจะไปซื้อที่ไหน
โดยสรุป เราดูความต้องการตลอดขบวนการบริโภคลูกค้า Demand Chain เสียก่อน แล้วเราก็ค่อยๆมาปรับ Supply Chain เราให้ตอบสนองความต้องการ หรือ Demand Chainของ ลูกค้าเราจึงจะสามารถ สร้างมูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์(Value added)ให้เราได้ ที่เรียก Value Chain ดังนั้น กิจกรรมการตลาดเราจะสามารถสร้าง Value chain ได้หรือไม่ เราก็ดูว่า กิจกรรมการตลาดนั้น เข้ากฎ 4 ต หรือไม่ คือ
ถูกตัว ถูกใจลูกค้าเฉพาะรายได้
ถูก(ส)ตังค์ ในการเข้าถึงลูกค้าและ ในการที่ลูกค้าเข้าถึงเรา
ถูกตาม กาละเทศะที่ลูกค้าต้องการเรา ต้องการซื้อสินค้าและบริการเรา ต้องการติดต่อเรา
ถูกต้อง ในการวัดผลกิจกรรมการตลาดทุกกิจกรรมว่า ได้ผลมากน้อยเท่าไร ทุกกิจกรรมต้องสามารถวัดผล การตอบสนอง , จำนวนลูกค้าที่สนใจเรา,ยอดโทร,ยอดสอบถาม,ยอดคนมางานเราร้านเรา,และยอดขายที่เกิดขึ้น
หากเราสามารถสร้างคุณค่า หรือมูลค่าเพิ่มที่ แตกต่างจาก คู่แข่งรายอื่นๆ ได้สำเร็จ เท่ากับเราสามารถหนีวงจร อุบากว์ หรือวงจร ลด แลก แจก แถมได้สำเร็จ เราก็จะมีกำไรมากขึ้น ขายสินค้าราคาได้แพงขึ้น ในส่วนหน้า เราจะได้กล่าวถึง เป้าหมายวัตถุประสงค์ในการทำตลาดมีอะไร เช่นวัตถุประสงค์ในการทำการตลาด มี 3 อย่างคือ สร้างภาพสร้างการรู้จัก สร้างยอดและการยอมรับ สร้างความประทับใจ และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว รวมถึงแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
|
