คุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่าการขายของ การจัดการธุรกิจ โดย อาภากรณ์ สุวรรณศักดิ์ เวลา 14:14 น.  เมื่อไม่นานมานี้ ผู้เขียนได้อ่านคอลัมน์ที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งในหนังสือพิมพ์ธุรกิจเล่มหนึ่ง เนื้อหาในคอลัมน์ดังกล่าวว่าด้วยเรื่องราวของชื่อเรียกผลิตภัณฑ์ที่มีที่มา มาจากตัวยี่ห้อหรือแบรนด์ของมันเอง ซึ่งในช่วงเวลาที่ผ่านมา ด้วยความที่การแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้เป็นไปอย่างรุนแรงและไม่มีตัว เลือกมากนัก ตราสินค้าบางประเภทจึงยึดครองสัญญะและความหมายของผลิตภัณฑ์นั้นด้วยการหลอม รวมตัวมันเองเข้าเป็นหนึ่งเดียวกับผลิตภัณฑ์ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมไปในที่สุด คอลัมน์ดังกล่าวได้แจก แจงให้เห็นว่า คำเรียกหาสินค้าประเภท ?ซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีสกล่องหนึ่ง? นั้นได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตแล ทางเดินแห่งวัฒนธรรมที่ครอบคลุมถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย   ซึ่งนั่นสะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่เรียกว่าแบรนด์นั้นเกี่ยวหวัดรัดกอดกับชีวิตประจำวันอย่างใกล้ชิด   และเหนือไปกว่านั้น ในหลายช่วงเวลา ตราสินค้าก็กลับกลายเป็นสิ่งหนึ่งซึ่งกำหนดทิศทางของชีวิตประจำวันจากความผูกพันดังกล่าว   อย่าง ไรก็ตาม แบรนด์หรือตราสินค้าอาจเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากมันไม่ได้เดินทางเข้าสู่การรับรู้ของผู้คนจำนวนมาก สิ่งนี้พาเราสู่สิ่งที่เรียกกันว่า การโฆษณา (Advertising) ซึ่งก็คือสิ่งที่เป็นดั่งพาหนะหรือกลวิธีที่จะก่อให้เกิดการรับรู้และสร้าง ความภักดีในผลิตภัณฑ์   แน่นอนว่า ผลสูงสุดที่เป็นเป้าหมายของกระบวนการเหล่านี้ คือการกระจายผลิตภัณฑ์หรือทำอย่างไรให้ขายของได้มากที่สุด   และ ด้วยความที่ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวพันกับมนุษย์ไม่สามารถละเลยเรื่องราว ของจินตนาการได้ ไม่เว้นแม้แต่ศาสตร์แขนงใดก็ตามที่ดูจะห่างไกลจาก ?การใช้ความคิดสร้างสรรค์?  มากที่สุด นั่นจึงทำให้การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์และการโฆษณาคือสิ่งที่สร้าง อิทธิพลอย่างสำคัญต่อการดำเนินชีวิตประจำวันและการสร้างวัฒนธรรม บางอย่างอยู่เสมอ   ?ซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีสกล่องหนึ่ง? อาจเป็นตัวอย่างที่ไม่ได้ตรงข้ามกับ ?ปิดการขายให้เร็วที่สุด? มากนัก แต่โฆษณาการท่องเที่ยวฝรั่งเศส ใน รูปแบบของภาพถ่ายชาวชนบทกับจักรยาน ซึ่งได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของความเรียบง่ายแห่งชนบทฝรั่งเศส ก็เป็นสิ่งที่ทำให้ชาวฝรั่งเศสหวนรำลึกถึงรากเหง้าและความเป็นตัวของตัวเอง ของพวกเขาได้อย่างมีพลัง จนกลายเป็นสิ่งที่กำหนดเส้นทางการคิด การมองตัวเอง และการก่อรูปของอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขึ้น   จนเกิดเป็น คำถามว่า วัฒนธรรมเหล่านี้มีมาต่อเนื่องยาวนานก่อนที่โฆษณาดังกล่าวจะมองเห็นและนำมา ?ตกผลึก? เพื่อขยายภาพให้เห็น หรือภาพถ่ายโฆษณาชิ้นนี้ต่างหากที่สร้าง ?ลักษณะเฉพาะตัว? ดังกล่าวขึ้นมา   คำถามข้างต้นนั้นไม่จำเป็นต้องมีคำตอบ เพราะไม่ว่ารูปการณ์จะดำเนินไปในทางหนึ่งทางใด จะสอดคล้องสอดรับกันหรือแปรผกผันสัมพันธ์ กันแบบวิภาษวิธี นี่ก็นับได้ว่าเป็น ?การสร้างคุณค่าทางวัฒนธรรม? ขึ้นฉาบทับวาระซ่อนเร้นของ ?การขายของ? ได้อย่างแนบเนียนและมีศิลปะ   เป็นการสร้างรูปรอยทางวัฒนธรรมที่น่าทึ่ง และเป็นอีกหนึ่งหลายๆ เข็มทิศที่ใช้กำหนดระบบความคิดของสังคมและจริยธรรม   ?ทาง ใครทางมัน? , ?  กินไม่ได้ แต่เท่ห์? จึงเป็นมากกว่าการพาผลิตภัณฑ์รองเท้าและโรลออนไปสู่เบื้องเท้าและใต้วงแขน ของผู้คน หากแต่เป็นสิ่งที่แทรกซึมเข้ากำหนดกระบวนการคิด ทัศนคติ และบรรทัดฐานทางจริยธรรมของสังคมได้อย่างเงียบเชียบและแนบเนียนที่สุด จนกว่าที่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จะรู้ตัว พวกเขาโอบกอดพลวัตทางวัฒนธรรมเหล่านั้นไว้เต็มหัวใจแล้ว   การสร้างแบรนด์จึงเป็นมากกว่าการรับรู้ และในขณะเดียวกัน การโฆษณาก็เป็นมากกว่าการขายของ!   A Big Life (In Advertising) : ของแมรี่ เวลส์ ลอเร็นซ์ วีรสตรีแห่งโลกโฆษณา เป็นหนังสือที่เสวนากับโลกแห่งความคิดสร้างสรรค์ในด้านการโฆษณาและอิทธิพล ที่การโฆษณาสร้างสรรค์ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และกลายเป็นจักรกลสำคัญที่ส่งผลต่อชีวิตประจำวันและสถาปนาความเคลื่อนไหวทาง วัฒนธรรมขึ้นในระลอกแล้วระลอกเล่า   ลอเร็นซ์นั้นเป็นศิษย์เอกคน สำคัญของบิล เดิร์นบัค เจ้าของฉายา ?นักปฏิวัติวงการโฆษณา? ผู้สร้างสรรค์แนวทางการโฆษณาในมโนทัศน์และการแสดงออกในรูปแบบใหม่ๆ ขึ้นในข่วงต้นยุค 1950 ถึงปลายยุค 1980 โดยหนังสือเล่มนี้จะพาคุณไปสู่ที่มา แรงบัลดาลใจ กระบวนการสร้างสรรค์ ตลอดจนชิ้นงานโฆษณาที่อุดมไปด้วยความสนุกสนาน ตื่นเต้น ซาบซ่า และมีชีวิตชีวา รวมทั้งส่วนที่เป็นไฮไลท์สูงสุดอย่าง ความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดระหว่างการโฆษณากับที่มาแห่งแรงบัลดาลใจ ก่อนจะนำไปสู่ อิทธิพลของโฆษณาในการกำหนดทิศทางการดำเนินชีวิตและรูปรอยแห่งวัฒนธรรม บนเรื่องราวและกรณีศึกษาที่สนุกสนานและน่าสนใจ   หนังสือเล่มนี้ จึงมีสภาพเป็นมากกว่าบันทึกอัติชีวประวัติของนักโฆษณาคนสำคัญแห่งยุค โดยมากกว่านั้น นี่คือประจักษ์พยานของกระบวนการให้กำเนิดความคิดสร้างสรรค์และพัฒนาการของ วัฒนธรรมที่น่าสนใจ   และหากคุณรู้สึกเซ็งกับ ?มาร์เก็ตติ้งไร้จินตนาการ? ประเภทเดินหน้าสร้างความรำคาญหรือปูพรมรกรุงรัง จนอยากตะโกนกลับไปว่า ?หัดใช้จินตนาการซะบ้างสิโว้ย!? คุณก็ได้พบกับหนังสือที่เหมาะกับการ ?ล้างมือจากความบ้าบอ? เหล่านั้นแล้ว   นั่นก็เพราะจินตนาการนั้น อยู่ในทุกสิ่งที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ และหาได้มีสิ่งใดไม่ (ที่ดีงาม) ที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องใช้ความคิดและการนึกฝัน   เพราะสิ่งใดที่ทำออกจากมาจากหัวใจและความรักนั้น ย่อมสร้างคุณค่าอันสำคัญขึ้นในชีวิตและวัฒนธรรมของทุกผู้คนอยู่เสมอและตลอดเวลา   ไม่เชื่อก็ลองถาม ใครก็ไม่รู้ที่พูดว่า ??ซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีสกล่องหนึ่ง? ดูก็ได้!!

www.ideadek.com/board/b16/t186/ -

สงวนลิขสิทธิ์โดย © ++kasetloongkim.com++ All Right Reserved.

ติดประกาศ: 2010-04-23 (1516 ครั้ง)